Representación, Ideología y Recepción en la Cultura Audiovisual

La otra cara de Madison Avenue: las mujeres de Mad Men

JANE MAAS. Mad Women. La otra cara de la vida en Madison Avenue. Barcelona, Lumen, 2012, 263 págs. (ISBN 978-8426-421227).

La bibliografía sobre la serie Mad Men (AMC, 2007-2015) es abundante y prolija. Si bien la ficción seriada televisiva produce hoy, en paralelo a los productos audiovisuales, toda una literatura que abarca desde lo científico a lo divulgativo y que incluso ha favorecido la aparición de colecciones específicas sobre series de televisión, la creación de Matthew Weiner se ha convertido en una de las generadoras por excelencia tanto de pensamiento académico como de literatura seriéfila con la que seguir seduciendo al público seguidor.

En efecto, se han publicado todo tipo de volúmenes sobre la serie, como guías de decoración, estilismo o cocina, manuales sobre la filosofía del producto o para el seguimiento de sus capítulos, repositorios sobre la publicidad de la época, reediciones de textos clásicos de publicidad, biografías de sus principales nombres, etc. A esta última categoría pertenece el libro que recuperamos hoy, mucho menos citado porque se dedica a las mujeres reales que inspiraron Mad Men y a su papel en la industria publicitaria. La obra de Jane Maas recorre su propia biografía como creativa, enlazándola con situaciones y personajes de la serie Mad Men, a través de numerosas anécdotas que logran enganchar a quienes son fans de la serie de televisión.

JaneMaas_largeJane Maas en 2012

Jane Maas fue copy (redactora creativa) en Ogilvy & Mather, una de las más importantes agencias publicitarias, desde 1964 hasta 1976, años que coinciden con los que recoge Mad Men. La agencia era, como las demás de la época, un coto masculino donde la promoción profesional de las mujeres era muy difícil, tal y como puede comprobarse en los capítulos de Mad Men, y donde las mujeres cobraban mucho menos dinero por hacer los mismos trabajos. Maas explica que la discriminación –no solamente el sueldo inferior sino también el acoso sexual, la ausencia de promoción o peores condiciones de trabajo– se aceptaba sin más porque todavía no se había producido la liberación de las mujeres.

David Ogilvy, el jefe de Jane Maas en aquellos años, uno de los padres de la publicidad moderna y también una de las inspiraciones del personaje de Don Draper en la ficción de Weiner, no era precisamente un abanderado de la causa de las mujeres. Aunque las contrataba y creía en su talento, en su famoso libro Confesiones de un publicitario, estipulaba que si dos empleados suyos se casaban, ella debía abandonar el empleo. A lo largo de las páginas, la autora relata cómo el personaje de Peggy Olson está sometida todo el rato a la realidad que vivían entonces las profesionales, un toma y daca que pasaba por castigos –retirada de una cuenta para complacer a un cliente– y premios –adjudicación de una cuenta más importante que la anterior–. Con todo, Ogilvy era uno de los pocos que respetaba a las mujeres como consumidoras, interesándose por la investigación del mercado.

Maas –que escribió algunos manuales básicos sobre publicidad y dirigió su propia agencia–, explica que sus prioridades eran: primero el trabajo, luego su marido y finalmente sus hijas. Para ella, solo así se podía sobrevivir en el mundo de la publicidad. Un mundo competitivo y machista: al inicio de su obra relata una escena habitual de sus mañanas en Madison Avenue, la cima del negocio publicitario en Nueva York: tras pagar el café de un empleado suyo, el camarero alaba que sea una de esas “buenas secretarias que le compran el café al jefe”. También relata cómo las mujeres que trabajaban con ella se dedicaban, esencialmente, a la publicidad de productos de compra ordinaria, disponibles en los supermercados, como el jabón, los alimentos o los productos de limpieza para la casa. Por el contrario, los copys varones llevaban cuentas de bancos, tarjetas de crédito o licores. Incluso en firmas cuyos artículos se dirigían exclusivamente a mujeres, como las de cosmética, no había mujeres en la gestión de sus cuentas.

jane-maasJane Maas en 1976

La lectura de las páginas de Mad Women no solo sitúa personajes y lugares que aparecen en Mad Men, también cuenta la culpa en la que sobrevivía esta profesional de éxito: la culpa por no pasar el tiempo suficiente con su equipo creativo –es decir, salir con ellos a tomar copas al final del trabajo–, la culpa por no hacer horas extras cuando había retos creativos a los que dar respuesta, la culpa por no dedicar suficiente tiempo a su familia. Es un relato muy de primera mano de las dificultades de la carrera de las mujeres en los sesenta y setenta pero también de las satisfacciones que provee el éxito y el triunfo profesional.

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